Welke reclamemedia worden door de consument vertrouwd?

In tijden waarin zelfs nieuwsberichten en wetenschap in vraag worden gesteld – denk maar aan fake news en de anti-vax beweging – is ook reclame niet immuun voor scepticisme. Consumenten laten zich niet zomaar inpakken door de eerste de beste advertentie, maar dat wil niet zeggen dat ze alle reclamekanalen over dezelfde kam scheren. In deze context zette marktonderzoeksbureau Profacts in opdracht van BD myShopi een onderzoek op naar het vertrouwen van de consument in verschillende reclamekanalen. Daarbij werd nauwgezet de AdTrust methode gevolgd, waardoor de resultaten kunnen worden weergegeven volgens de officiële AdTrust index.

De studie focust enerzijds op de vraag welke kanalen door de Belgische consument worden vertrouwd voor reclame, en anderzijds op de vraag of het vertrouwen in dat kanaal ook het activerend vermogen ervan verhoogt. Het opvallendste en meteen ook meest alarmerende resultaat van de Consumer Connection Survey is dat reclamekanalen zowat over de hele lijn matig tot slecht scoren op de Adtrust Index. Zelfs een relatief zachte advertentievorm zoals product placement wordt als weinig betrouwbaar ervaren. Enkel de niet-intrusieve kanalen zoals reclame in de cinema, reclamefolders, mond aan mond reclame en advertenties in magazines krijgen van de consument een ietwat beter rapport.

Wanneer de consument een bepaalde actieprijs niet terugvindt op zijn kassaticket, dan voelt hij zich al gauw bestolen.

Sophie Docx - Marketing & Communication Consultant

Bij folders en magazines maakt het feit dat ze tastbaar zijn een groot verschil met digitale reclame. De consument geeft aan hiermee een bewijs in handen te hebben van bv. de actieprijs van een product, en acht het blijkbaar nodig om met dat bewijs naar de winkel te trekken.

Is er dan maar weinig vertrouwen in de retailer? Marketing & Communication consultant Sophie Docx die betrokken was bij het onderzoek stelt dat retailers zich helaas weinig kunnen veroorloven. “Wanneer de consument een bepaalde actieprijs niet terugvindt op zijn kassaticket, dan voelt hij zich al gauw bestolen. Of dat nu ligt aan een verschillend aanbod per winkel of aan een voorraadprobleem waardoor de actie sneller werd stopgezet, dat zal de consument worst wezen.”

Logischerwijze werken de reclamekanalen die het meest vertrouwd worden het meest aanstekelijk voor de consument om in actie te schieten. Aanbevelingen (door vrienden en familie) en folders zijn, net als bij de Adtrust Index, de enige die op de Action Index niet onder nul duiken. Een medium waar je maar weinig vertrouwen in hebt, zet je uiteraard niet meteen aan tot kopen.

Volgens Kathleen Van Saet, Marketing Manager bij BD myShopi, bevestigen de resultaten dat consumentenvertrouwen terecht het centrale thema van Consumer Activation Forum werd: “Er is werk aan de winkel voor adverteerders. De consument staat erg sceptisch tegenover zowat alle reclamekanalen, dus het is aan ons allen om te bewijzen dat we zijn vertrouwen wel degelijk waard zijn."

Opvallende resultaten:

• Aanbevelingen door vrienden en familie hebben met +18 de hoogste AdTrust Index
• De reclamefolder is het enige andere bevraagde medium met een positieve AdTrust index
• Online banners scoren met -60 het allerlaagst op de AdTrust Index
• Van alle consumenten staan de 55-plussers het meest kritisch tegenover reclame
• Content van influencers wordt door 67% van de consumenten als onbetrouwbaar ervaren
• Met een AdTrust index mediaan van -38 is er voor alle reclamemedia werk aan de winkel

Methodologie

• Een representatief staal van de Belgische bevolking ouder dan 18 jaar werd bevraagd tussen 29 augustus en 12 september 2019.
• De bevraging gebeurde via een online survey.
• De grootte van deze steekproef bedroeg 1.534.
• In totaal werden 15 reclamekanalen beoordeeld op 18 verschillende parameters.