En quels médias publicitaires le consommateur a-t-il confiance ?

En cette époque où même les bulletins d'information et la science sont remis en question (prenons l'exemple des fake news et du mouvement anti-vaccination), la publicité peut elle aussi susciter le scepticisme. Les consommateurs ne se laissent plus emballer si facilement par la première annonce venue, ce qui ne signifie toutefois pas qu'ils mettent tous les canaux publicitaires dans le même panier. Dans ce contexte, le bureau d'études de marché Profacts a réalisé, à la demande de BD myShopi, une étude sur la confiance du consommateur à l'égard des différents canaux publicitaires. À cet effet, la méthode Adtrust a été appliquée rigoureusement, ce qui permet de présenter les résultats selon l'Adtrust Index officiel.

L'étude vise, d'une part, à déterminer quels canaux publicitaires suscitent la confiance du consommateur belge et, d'autre part, à évaluer si la confiance à l'égard d'un canal augmente son pouvoir d'activation. Le résultat le plus marquant – et le plus alarmant – du Consumer Connection Survey est que les canaux publicitaires affichent, pratiquement sur toute la ligne, un Adtrust Index moyen à mauvais. Même le placement de produit, forme d'annonce relativement douce, est jugé peu fiable. Le consommateur attribue une note légèrement meilleure aux canaux non intrusifs comme la publicité au cinéma, les folders publicitaires, le bouche-à-oreille et les annonces dans les magazines.

Quand le consommateur ne retrouve pas un prix promotionnel sur son ticket de caisse, il se sent volé.

Sophie Docx - Marketing & Communication Consultant

La différence majeure des folders et magazines par rapport à la publicité numérique est qu'ils sont tangibles. Le consommateur tient en main, par exemple, la preuve du prix promotionnel d'un produit, et estime manifestement nécessaire de se rendre au magasin, muni de cette preuve.

Y a-t-il un manque de confiance à l'égard du détaillant ? Consultante en marketing et en communication, Sophie Docx, qui a participé à l'étude, affirme que le détaillant n'a malheureusement pas beaucoup de marge de manoeuvre. « Quand le consommateur ne retrouve pas un prix promotionnel sur son ticket de caisse, il se sent volé. Peu importe la raison d'ailleurs, qu’il s’agisse d’une différence d’offre selon le magasin ou d’un problème d'approvisionnement qui a conduit à une fin prématurée de la promotion. »

Logiquement, les canaux publicitaires qui suscitent le plus la confiance sont ceux qui incitent le plus le consommateur à passer à l'action. Les recommandations des amis ou de la famille ainsi que les folders sont, comme pour l'Adtrust Index, les seuls à ne pas présenter un Action Index négatif. Un média auquel on ne fait guère confiance n’incite évidemment pas à acheter.

Selon Kathleen Van Saet, Marketing Manager chez BD myShopi, les résultats confirment que la confiance des consommateurs est devenue à juste titre le thème central du Consumer Activation Forum. « Les annonceurs ont du pain sur la planche. Le consommateur est très sceptique à l'égard de pratiquement tous les canaux publicitaires. C'est à nous de prouver que nous méritons cette confiance. »

Résultats frappants :

• Les recommandations faites par des amis ou la famille obtiennent l'Adtrust Index le plus élevé (+18).
• Le folder publicitaire est le seul autre média de l'enquête qui présente un Adtrust Index positif.
• Les bannières en ligne présentent l'Adtrust Index le plus faible (-60).
• Parmi tous les consommateurs, les plus de 55 ans sont les plus critiques à l'égard de la publicité.
• 67 % des consommateurs estiment que le contenu publié par des influenceurs n'est pas fiable.
• Avec une médiane de -38, les médias publicitaires ont, dans leur ensemble, une sérieuse pente à remonter.

Méthodologie

• Un échantillon représentatif de la population belge de plus de 18 ans a été interrogé entre le 29 août et le 12 septembre 2019.
• L'enquête a été réalisée au moyen d'un questionnaire en ligne.
• Cet échantillon était constitué de 1 534 personnes.
• Au total, 15 canaux publicitaires ont été évalués selon 18 paramètres.