[INTERVIEW] Koen Thewissen over het belang van consumentenvertrouwen en authenticiteit
Met zijn strategisch communicatie consultancy bureau weareDaniel wil Koen Thewissen de kloof tussen de academische en de “echte” wereld dichten. Naar aanleiding van zijn presentatie op Consumer Activation Forum van 28 november 2019 vroegen wij hem hoe komt het dat deze kloof vaak nog zo groot is.
Koen Thewissen: "Daar zijn volgens mij drie redenen voor. De eerste is taal: academici spreken vaak een taal die voor "leken" moeilijk te begrijpen is. De resultaten van academisch onderzoek worden zelden "vertaald" in mensentaal. En daardoor blijven de conclusies meestal binnen de universiteitsmuren. Dat is jammer, want er bestaat behoorlijk wat onderzoek dat ook buiten een academische context zeer relevant en zelfs meteen bruikbaar is. De tweede reden voor die kloof heeft te maken met de snelheid waarmee de meeste sectoren vandaag veranderen. Academisch onderzoek heeft tijd nodig. En een vraagstelling die vandaag relevant is, is dat bij het beëindigen van het onderzoek vaak niet meer. Tot slot leeft in de academische context toch nog vaak het gevoel dat echt academisch onderzoek best ver weg blijft van commerciële spelers. Er bestaat een onterechte angst voor "besmetting". Ook dat is jammer, want uit zo’n samenwerking komen vaak erg interessante ideeën voort."
"In verschillende wetenschappelijke domeinen is die kloof intussen bijna volledig verdwenen. Kijk maar naar de farmaceutische of computerwetenschappen. Niemand kijkt nog vreemd op wanneer Microsoft of Pfizer een onderzoek financieren. Maar in andere domeinen - en dan vooral binnen de menswetenschappen zoals communicatiewetenschappen of psychologie - zijn samenwerkingen eerder uitzondering dan regel. Daar willen we met weareDaniel dus iets aan veranderen."
Is men zich bewust van deze kloof?
"Ja. En het goede nieuws is dat er - ook binnen de menswetenschappen - een generatie academici opstaat die zich steeds vaker de vraag stelt hoe een onderzoek zo relevant mogelijk kan zijn. Bovendien is er binnen het bedrijfsleven en bij de overheid ook een toenemende interesse in wetenschappelijke onderbouw."
Hoe pak je het precies aan om de academische inzichten om te toveren tot hapklare inzichten die je meteen kan implementeren?
"Elk project is anders, maar we hebben bij weareDaniel wel een aantal vuistregels. Zo brengen we voor elk traject in kaart wie er in binnen- en buitenland al rond een bepaalde problematiek academisch onderzoek heeft gedaan of doet. Wanneer we die mensen contacteren stellen we vaak vast dat ze vaak - en graag - mee willen denken over hoe we hun onderzoek concreet kunnen toepassen. En die samenwerkingen leiden dan soms tot bijkomende onderzoeken. Een duidelijke win-win situatie, dus."
"We zorgen er telkens ook voor dat we het onderzoek en de resultaten "vertalen" voor het projectteam van onze klant. We maken de resultaten begrijpelijk en tastbaar en gaan meteen op zoek naar mogelijke toepassingen of - om een meer academische term te gebruiken - hypotheses. Noem het gerust prototypes. Die testen we vervolgens liefst meteen bij de doelgroep zelf. We hebben maar één KPI, en dat is het resultaat in het échte leven."
Je bent ook founder van de Belgian Advertising School. Hoe belangrijk is het inspelen op vertrouwen binnen advertising?
"We selecteren samen met onze partnerbureaus elk jaar 25 studenten, nu al voor de zevende keer op rij. Ik stel vast dat deze studenten - de marketeers en communicatieprofessionals van morgen - steeds vaker beweren dat ze erg veel belang hechten aan de authenticiteit van de merken die ze kopen. Ik zou het erg interessant vinden om te onderzoeken of hun "declared behaviour" ook hun werkelijk koopgedrag beïnvloedt. Byron Sharp zou dat volgens mij ernstig betwijfelen, en Byron Sharp heeft het doorgaans bij het juiste eind."
"Waar ik wel zeker van ben is dat ze die authenticiteit ook verwachten van de bedrijven waar ze voor willen werken. Ook dat verhaal moet kloppen over de hele lijn. En daar is de link tussen authenticiteit en vertrouwen heel duidelijk. Wanneer een toekomstige werkgever daar even de bal mis slaat is het vertrouwen vaak meteen weg. En net zoals in een relatie is vertrouwen, eens het verdwenen is, heel erg moeilijk terug te winnen."
Wat we vaak zien gaan we - onderbewust - meer vertrouwen.
Dat authenticiteit en vertrouwen hand in hand gaan, lijkt ons logisch. Heb jij tips voor adverteerders om in tijden van innovatie en constante verandering toch die authenticiteit te bewaren?
"Familiarity builds trust. Wat we vaak zien gaan we - onderbewust - meer vertrouwen. Als merk is de opdracht dus duidelijk: bepaal welke merkelementen voor jou en voor je klanten belangrijk zijn en blijf deze herhalen. Opnieuw en opnieuw. Een goede vuistregel is dat wanneer iedereen binnen je marketing departement roept dat het nu écht wel tijd wordt om eens "iets nieuws" te doen, je in het hoofd van je consument stilaan vertrouwen begint op te bouwen. De belangrijkste rol van een goede "head of marketing" bestaat er doorgaans in om ook te durven om niet te veranderen."
Tijdens Consumer Activation Forum probeer je de vraag "Can I make you trust me by hacking your brain?" te beantwoorden. Daarover willen we natuurlijk het fijne weten!
"We weten steeds meer over de manier waarop ons brein beslissingen neemt. De meeste van onze beslissingen nemen we intuïtief en onbewust. Van het idee dat de mens een "rationeel wezen" is blijft na onderzoek dus niet veel meer overeind. Wanneer we in kaart kunnen brengen hoe ons onbewuste brein beslissingen neemt, kunnen we die kennis gebruiken om beslissingen te sturen. Maar daar raken we natuurlijk een gevoelige snaar, want het woord "manipulatie" loert al vlug om de hoek. In mijn presentatie probeer ik een overzicht te geven van de verschillende elementen die ervoor zorgen dat ons brein - vaak onbewust - iets of iemand vertrouwt. En op basis daarvan ga ik op zoek naar een strategie om - onbewust - vertrouwen te winnen. Het is aan het publiek om vervolgens te beslissen of ze met die kennis aan de slag willen gaan. Maar ik heb er alle vertrouwen in dat ze dat op een verstandige manier doen. En vertrouwen is belangrijk (lacht)."
Ontdek nog meer boeiende sprekers die dieper ingaan op consumentenvertrouwen en authenticiteit op www.consumeractivationforum.be Consumer Activation Forum gaat door op 28 november 2019 (vanaf 12u00) in San Marco Village te Schelle.