Bornem, le 6 février 2026 – BD Media, leader du marché dans la distribution de la communication toutes-boîtes, présente les résultats de sa Leaflet Attitude Study annuelle, réalisée par l’institut d’études indépendant NIQ. L’étude analyse l’impact des imprimés publicitaires non adressés et l’attitude des consommateurs belges à l’égard des folders. En juin 2025, 1 496 consommateurs ont été interrogés via une enquête en ligne, représentative de la population belge. En juillet, une étude qualitative complémentaire a été menée afin d’approfondir les enseignements.

Les responsables des achats sont des lecteurs enthousiastes de folders

Les Belges restent fidèles au média toutes-boîtes. Pas moins de 9 ménages sur 10 feuillettent des folders, et 75 % des Belges lisent des folders papier. Sept sur dix le font même chaque semaine. Les jeunes consultent les folders moins fréquemment, mais dès qu’ils deviennent responsables des courses, cette différence disparaît presque totalement.

Un rôle essentiel dans le processus d’achat

Les folders demeurent une valeur sûre dans le processus d’achat des consommateurs belges. Leur impact sur la fréquentation des magasins est important : 9 lecteurs de folders sur 10 indiquent qu’un folder les a déjà incités à se rendre dans un magasin. Presque tous ont ensuite effectivement réalisé un achat – souvent au-delà du seul produit en promotion. La sensibilité au prix apparaît en outre comme un facteur clé : 77 % des Belges envisageraient de changer de distributeur sur la base d’une promotion figurant dans un folder. « Cette étude confirme que les folders continuent à jouer un rôle crucial dans le processus d’achat des consommateurs belges », déclare Kathleen Van Saet, marketing manager chez BD Media. « Ils inspirent, informent et influencent efficacement la fréquentation des magasins ainsi que le comportement d’achat. Les folders constituent un canal puissant au sein du mix média pour toucher et activer les consommateurs. »

Le digital comme complément, pas comme alternative

Les folders numériques gagnent en popularité, mais remplissent un rôle différent de celui des folders papier. Ils sont principalement utilisés pour rechercher de manière ciblée des informations sur des enseignes favorites, tandis que les folders papier servent davantage de source d’inspiration et aident à planifier les achats ainsi qu’à déterminer où faire ses courses.

Un seul paquet, une fois par semaine

Les consommateurs indiquent également qu’ils préfèrent recevoir leurs folders regroupés, ce qui témoigne d’un besoin clair de vue d’ensemble et de facilité. Le folder doit être clair pour le consommateur et contenir des promotions attrayantes. Idéalement, il présente un format pratique à feuilleter et compte entre 8 et 20 pages. « Les consommateurs savent clairement ce qu’ils veulent. Ils considèrent le folder comme leur compagnon de shopping, rempli d’informations fiables, de promotions et d’inspiration », conclut Van Saet.

Intéressé(e) par l’étude complète ? www.leafletattitudestudy.be